В школах бизнеса сложность ценится выше простоты, хотя простота эффективнее
©Warren Buffett

Маркетинговые коммуникации

Сегодня рассмотрим наиболее важные маркетинговые коммуникации и подробно разберем систему сбытовых коммуникаций. Полный перечень маркетинговых коммуникаций упоминать не будем, так как при организации сбытовой системы нам потребуется знание только основных средств коммуникаций.

Значение и основные средства сбытовых коммуникаций

Система маркетинговых (сбытовых) коммуникаций представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и существующие приемы коммуникаций.

Основными целями сбытовых коммуникаций могут быть:

  1. предоставление информации о товарах;
  2. стимулирование желания покупки;
  3. мотивация потребителя;
  4. формирование потребностей покупателей;
  5. поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между вашей организацией и общественностью;
  6. формирование благоприятного образа вашей организации;
  7. постоянные напоминания об организации.

В организации сбыта основными средствами маркетинговых коммуникаций следует считать:

1) Реклама
2) PR (Public Relation - информационное управление мнением общественности)
3) Стимулирование сбыта
4) Личные продажи

Рекламу можно охарактеризовать, как распределенную в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом, юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям, начинаниям и способствовать их реализации (продвижению).

Товарная реклама - целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров для привлечения к ним внимания потребителей.

Виды рекламных средств и их применение

Приведем следующую классификацию рекламных средств:

1. Витринно-выставочная реклама:

  • оконные и внутримагазинные витрины в розничных торговых предприятиях;
  • витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярамарках, биржах.

2. Реклама в прессе:

  • рекламные объявления;
  • публикации и статьи обзорно-рекламного характера

Как правило, качественный редакционный материал, написанный в форме обзора по деятельности той или иной организации. Очень важно - такие материалы должны быть хорошо проиллюстрированы.

3. Печатная реклама:

  • Рекламно-каталожные издания:
    • каталоги - сброшюрованное (переплетенное) печатное издание, содержащее систематизированный по какому-либо признаку перечень большого количества товаров и обязательно иллюстрированное фотографиями. Выпускать каталоги малым предприятиям обычно смысла нет, но часто кондитерские или реализующие алкогольную продукцию организации совмещают функции каталогов и прайс-листов, так как цены на такую продукцию держатся на одном уровне довольно длительное время.
    • проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее информацию о какой-либо группе товаров. Может носить ярко выраженный престижный характер.
    • буклет - многократно сфальцованное издание, может выпускаться в различных размерах, объемах и вариантах фальцовки, однако в развернутом состоянии размер буклета не может превышать стандартного печатного листа.
    • плакат - крупноформатное издание с односторонней печатью. Используется для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений или для развешивания на специальных рекламных тумбах.
    • листовка - малоформатное издание, обычно выпускаемое большим тиражом.

      В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики, указываться почтовый адрес и номера телефонов.

  • Новогодние рекламно-подарочные издания:
    • фирменные настольные и карманные календари;
    • настенные крупноформатные календари;
    • ежедневники;
    • деловые дневники

      Подобные рекламные материалы широко используют в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, также часто распространяются на ярмарках, выставках  и прочих подобных мероприятиях.

4. Аудиовизуальная реклама

К данному виду рекламы относят как видео форматы, так и подборки динамически изменяющихся изображений (слайдов)

  • Рекламные кинофильмы:
    • рекламные ролики;
    • рекламно-технические фильмы (5-10 минут) - обычно для товаров промышленного назначения;
    • рекламно-престижные фильмы (10-20 минут) - о предприятии и его достоинствах.
  • Слайд-фильмы - программы из автоматически сменяющихся изображений (слайдов), проецируемых на 1 или несколько экранов

5. Радио и теле-реклама

  • Виды радиорекламы:
    • объявления (зачитываются диктором);
    • радио-ролик;
    • радио-репортаж;
    • радио-журнал - то есть тематическая радио-передача информационно-рекламного характера.
  • Виды телерекламы:
    • теле-объявление;
    • теле-ролик;
    • теле-передача;
    • теле-заставка.

6. Рекламные сувениры - средство популяризации организации:

  • Фирменные сувенирные изделия
  • Серийные сувенирные изделия - более дорогие и не имеют утилитарного значения
  • Подарочные изделия - при деловых встречах более высокого уровня
  • Фирменные упаковочные материалы

7. Реклама в сети интернет

Практически безграничные возможности за вполне приемлемые цены. Стоит учитывать геозависимость компании и не распыляться (как финансово, так и трудовыми ресурсами) на рекламу по нецелевым рынкам и и неплатежеспособной аудитории.

8. Реклама наружного типа:

  • Реклама на специальных щитах (билбордах, брэндмауэрах) - отличный инструмент для рекламы организаций, способных позволить себе такую рекламу. Высокий процент успешной конверсии, но высокая стоимость размещения подобной рекламы в выгодных местах, особенно трудно добиться разрешения на размещение рекламы на глухих стенах здания.
  • Реклама на растяжках и подвесных баннерах ( имеет ряд достоинств для компаний, нацеленных на конкретную аудиторию, например, баннер с рекламой предприятия быстрого питания напротив офисного здания.
  • Световые и электронные вывески (панели, лайт-боксы - специфичный вид рекламы, требующий электролинии и постоянного надзора. К сожалению в постсоветском пространстве у населения часто возникает желание разбить приборы освещения или унести небольшую электронную вывеску с магазина.
  • Штендеры - небольшой раскладной выносной рекламный щит. Имеет смысл использовать в непосредственной близости от объекта рекламы. Такие щиты называют "мимоходами", если у вас есть сеть торговых точек, то можно заготовить штендер для каждой.
  • Пилларс (рекламная тумба) - может быть оснащена внутренней подсветкой, либо нет - в зависимости от целевой аудитории и места размещения.
  • Стелла - конструкция, напоминающая геометрическую пирамиду, может достигать 30 и более метров. Могут быть монументальными и переносными. Актуальны в зависимости от вида бизнеса или сферы деятельности организации.
  • Роллерный дисплей - рекламный щит, прокручивающий несколько рекламных изображений по порядку.
  • Экран светодиодный (медийный формат рекламы) - "большие телевизоры" на улицах города создают для вас максимальную конверсию от рекламной компании, наиболее успешный ныне вид рекламы. За счет видеоформата и громкого звука рекламы быстро привлекает внимание множетсва посетителей, следовательно отклик от такой рекламы отличнейший. Именно из-за этого за рекламное место на экране придется побороться.

На этом наружная реклама не ограничивается, но остальные либо не так выгодны, либо являются производными от вышеозвученных.

Касательно PR или Пиара, "по-нашенски", данный вопрос займет довольно крупную статью, поэтому затронем мы его в курсе маркетинга, тем более задачи отдела маркетинга и отдела сбыта тесно переплетаются друг с другом.

Стимулирование сбыта

Система стимулирования сбыта логически поделена на 3 направления:

1. Стимулирование, направленное на покупателей:

  • распространение купонов - может выступать в роли своеобразного сертификата, дающего покупателю право получения скидки при покупке конкретного товара. Купоны могут печататься в газетах, журналах, вкладываться в упаковку товаров, рассылаться по почте, помещаться на рекламных листовках и тому подобное.
  • распространение бесплатных товарных образцов или предоставление товара в бесплатное временное пользование.
  • стимулирование сбыта в форме игр (лотереи, конкурсы, викторины)
  • вручение недорогих подарков покупателям.
  • стимулирование продаж через упаковку товара. После использования содержимого определенного товара упаковка может представлять из себя значимый для потребителя объект и следовательно являться средством стимулирования.
  • некоторые виды "подкрепления" товаров - кредит, доставка товара, монтаж, бесплатный первый или на весь период сервис, гарантия возврата денег, если товар не понравился покупателю.

2. Стимулирование, направленное на торговых посредников.

Может показаться, что это излишние нагрузки, но они точно стоят результата, так как качественные посредники могут поднять уровень продаж на 100 и даже 200%!

Задачи стимулирования посредников:

- поощрение объемов сбыта;
- поощрение обмена передовым опытом в реализации конкретного товара;
- снижение временных колебаний в поступлении заказов от посредников;
- стимулировать заказы, максимальные по объему партий товаров.

Средства стимулирования сбыта для посредников:

  • скидки с цены товара;
  • предоставление определенного количества товаров посреднику бесплатно, при условии закупки определенной по объему партии;
  • организация конкурса среди посредников;
  • рекламные зачеты - участие компании-продавца в совместной с посредником рекламной компании;
  • бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу.

Задачи подобного стимулирования просты:

- увеличить объем сбыта в подразделениях компании;
- поощрить наиболее эффективно работающих сотрудников;
- способствовать обмену опытом между продавцами;
- не дать работникам почувствовать себя забытыми и обделенными на фоне скидок и бонусов для посредников.

Средства стимулирования сбыта для персонала:

  • премии лучшим торговым работникам;
  • предоставление дополнительных дней отпуска;
  • организация развлекательных поездок;
  • конкурсы продавцов с награждением;
  • конференции продавцов;
  • моральное поощрение.

Подводя итог данной теме, я хочу определить основные черты системы стимулирования сбыта, как формы маркетинговых коммуникаций:

I. Привлекательность - потребители, посредники, сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда и везде поспринимается положительно.

II. Информативность - в некоторых случаях получение бесплатного образца товара и  его опробование потребителем, даст больше информации последнему, чем можно передать другими средствами маркетинговых коммуникаций.

III. Кратковременный характер эффекта в росте продаж, то есть подобные меры стоит принимать обдуманно, размеренно и не на постоянной основе.

IV. Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

На этом все, удачи в бизнесе, друзья.

Автор : btamedia